Comunicare la sostenibilità

Come divulgare il proprio impegno attraverso una strategia multicanale diversificata e mirata

Oggigiorno ci troviamo immersi in una dimensione sociale nella quale risulta ormai centrale l’importanza attribuita alle questioni sociali e ambientali: i consumatori, come anche gli investitori, sono sempre più attenti e sensibili alle tematiche della responsabilità sociale e ambientale delle organizzazioni.

In questo contesto è fondamentale che le aziende sappiano diffondere e trasmettere i propri valori e il proprio impegno in termini ESG a tutti i propri stakeholder, attraverso strategie di comunicazione chiare e trasparenti.

È importante saper comunicare gli sforzi compiuti per un futuro più sostenibile, per non incorrere nel greenwashing o nel fenomeno del greenhushing, ovvero quello di non divulgare i propri risultati in ambito sostenibilità per paura di sbagliare. Ma non si può non comunicare!

Dalle piccole e medie imprese fino alle multinazionali, tutte le aziende dovrebbero investire in una strategia efficace per comunicare le proprie iniziative e pratiche sostenibili, perché inevitabilmente tutte le aziende generano un impatto sulla comunità e sull’ambiente in cui si trovano ad agire.

Sono numerosi i risvolti positivi che si possono riscontrare nell’attuare una buona strategia di comunicazione sostenibile:

La creazione di employer branding, ovvero la capacità di un'impresa di diventare un'azienda ricercata come valido datore di lavoro, un vero e proprio brand per l’attrazione di nuovi talenti che si sentono in linea con i valori aziendali
Un maggiore coinvolgimento dei dipendenti e dei collaboratori
Un aumento della motivazione e produttività del personale
Un maggiore coinvolgimento dei consumatori, sempre più consapevoli e attenti alle tematiche ambientali e sociali e di conseguenza una maggiore fidelizzazione
Il miglioramento della reputazione aziendale
Il rafforzamento del legame positivo tra organizzazione e consumatori/stakeholder

Ma vediamo insieme quali strumenti possono essere utilizzati per comunicare le proprie attività in ambito di sostenibilità.

Lo strumento più completo è sicuramente il bilancio di sostenibilità, nel quale convergono tutte le informazioni sull’impatto sociale, ambientale ed economico dell’azienda. Redigere il report è un’azione fondamentale per le organizzazioni, perché dimostra i valori di un’azienda, le sue strategie di sostenibilità, gli obiettivi che vuole raggiungere e gli impegni da rispettare. È lo strumento su cui investitori e stakeholder possono fare affidamento, nel quale veicolare informazioni trasparenti, affidabili, coerenti e comparabili. Ma non basta.

Un report di sostenibilità per svolgere una reale funzione comunicativa, non può limitarsi ad essere redatto. La parte più importante è quella della divulgazione al pubblico esterno, ma anche al pubblico interno all’azienda. Deve diventare un documento dinamico e uno strumento di co-creazione in grado di impostare un dialogo costruttivo tra l’impresa e i suoi stakeholder.

Studiare le attività per la divulgazione del report è una fase fondamentale del processo di redazione. Accompagnare il testo redatto con materiale interattivo e attività di comunicazione digitale assicura all’azienda una maggiore divulgazione del messaggio e un maggior coinvolgimento e miglioramento del rapporto con i propri stakeholder. Ma ciò, per avvenire, deve essere incluso in un piano di comunicazione multicanale più ampio, che permetta di raggiungere gli interlocutori esterni attraverso tutti i canali di cui l’azienda dispone.

Vediamo quali sono gli strumenti possibili con i quali divulgare e coinvolgere il proprio pubblico di riferimento.

Il sito web è il principale mezzo di comunicazione usato dalle aziende, grazie alla sua dinamicità e al suo impatto immediato. Spesso viene realizzata sul sito aziendale una sezione dedicata alla sostenibilità che, attraverso una narrazione coinvolgente e interattiva, racconta le principali iniziative, gli obiettivi ottenuti e quelli da raggiungere. Può anche contenere diversi contenuti multimediali che ovviamente non possono essere presenti nella versione cartacea, come per esempio video o interi documenti. Si tratta quindi di affiancare due diversi canali (online e offline) per arrivare ai propri interlocutori su più livelli differenziati.

Oltre alla versione digitale del report è possibile realizzare contenuti digitali declinabili sui principali social network, mantenendo l’immagine coordinata del report cartaceo, ma allo stesso tempo adattando il contenuto al canale di riferimento e aumentando così l’engagement del gruppo di stakeholder di riferimento. I social rappresentano delle grandissime opportunità di interazione e coinvolgimento grazie al loro valore di co-creazione. Oggi infatti i consumatori hanno un ruolo di primo piano nell’interazione con le aziende anche grazie ai social. Questi ultimi, infatti, permettono alle aziende, attraverso il racconto del proprio impegno, di dialogare coi clienti o utenti, creando brand community e aumentando così anche la propria reputazione.

Ulteriori strumenti aggiuntivi al sito web e ai canali social che possono apportare valore e permettere una maggior visibilità e interazione degli utenti, sono i video e le attività di gaming.

Il video è ormai la tipologia di contenuto più presente nel web. Riassumere i contenuti del report di sostenibilità o le iniziative messe in atto in uno o più video permette all’azienda di avere uno strumento veicolabile su più canali (come ad esempio i social), mostrare al proprio pubblico la sensibilità nei confronti di alcuni argomenti che oggi sono di attualità e incuriosire poi i clienti ad approfondirli sul sito navigabile.

Il gaming, invece, ci pone in uno stato in cui siamo disposti ad uscire dai nostri schemi di comportamento e a mettere in discussione le abitudini acquisite. Questo è fondamentale, perché il nostro comportamento, soprattutto per le azioni divenute parte integrante della routine quotidiana, è fortemente influenzato e condizionato dall’abitudine. Inoltre, il gaming permette di ingaggiare il consumatore a portare a termine missioni vissute da lui come un gioco, ma che rappresentano anche un senso di appartenenza al brand e condivisione della stessa mission e valori.

Altri strumenti che permettono a un’azienda di avvicinarsi ai propri stakeholder instaurando un dialogo continuativo possono essere:

Attività di newsletter, che permette di tenere aggiornati i propri clienti e consumatori sui nuovi sviluppi in tema di sostenibilità ambientale e sociale, sulle azioni messe in atto dall’azienda e dando anche possibili consigli mirati sul tema ai propri lettori
Pubblicità e spot in radio e televisione
Progetti dedicati alla propria comunità di riferimento con un impegno vero sul territorio
Informative e comunicazioni sul packaging

In conclusione, tutte queste attività di comunicazione vanno messe in atto, sempre tenendo presenti 3 semplici, ma importanti passi:

Trasparenza e sincerità: i messaggi veicolati devono rappresentare la mission e la strategia aziendale, senza mentire. Ammettere i propri limiti e la volontà di impegnarsi a cambiare rende più credibile la comunicazione. Comunicare in modo trasparente la propria strategia e il proprio impegno in termini di sviluppo sostenibile, permette alle imprese di migliorare la propria reputazione aziendale accrescendo la fiducia degli stakeholder nei propri confronti.
Coerenza e fiducia: la comunicazione di sostenibilità comprende tutte le azioni volte a diffondere divulgare il proprio impegno, dal design del packaging nel caso di prodotti, alla comunicazione interna all’azienda a quella esterna coi propri stakeholder. Ci deve essere sempre coerenza e connessione tra le azioni comunicative, i valori aziendali e la strategia di business, altrimenti i clienti e consumatori tenderanno ad allontanarsi
Semplicità e comprensibilità dei messaggi veicolati: servirsi della comunicazione visiva, come infografiche, immagini, grafici aiuta a rendere le informazioni più accattivanti e di immediata comprensione anche di fronte a dati e numeri complessi, in modo da rendere la lettura ingaggiante e scorrevole.

Oggi la sfida per le aziende è di riuscire a implementare una strategia di comunicazione multicanale in grado di amplificare gli sforzi di sostenibilità implementati dall’organizzazione aziendale, creando allo stesso tempo uno storytelling in grado di attirare nuovi stakeholder e coinvolgere i dipendenti, consumatori e i clienti già fedeli, rimanendo sempre chiari e trasparenti.