Greenwashing: cos’è e come evitarlo

Le conseguenze negative del greenwashing su consumatori e investitori

Il mercato è caratterizzato dalla circolazione sempre più libera di persone e beni, da filiere di produzione sempre più lunghe e frammentate e da investimenti sempre più ampi. Questo comporta inevitabilmente una maggiore esposizione ai rischi: aumenta anche la richiesta di informazioni credibili e affidabili sulla reputazione delle imprese, non solo dal punto di vista organizzativo, dei prodotti o dei servizi, ma anche, e soprattutto, sugli impatti sociali e ambientali che l’azienda potrebbe generare nei confronti dei propri stakeholder, i cosiddetti "rischi ESG" (Environment, Social, Governance).

In questo contesto si inseriscono i rischi legati al greenwashing, fenomeno di cui ormai si sente parlare sempre più spesso. Sono sempre di più infatti i claim promozionali che si dichiarano “green” ma che si rivelano falsi o incompleti o le proposte di investimenti che si dichiarano sostenibili senza dimostrare l’evidenza di quali progetti vengano finanziati per davvero con le risorse investite. Questo si scontra con una platea di consumatori che è sempre più consapevole, attenta e sensibile alle tematiche della responsabilità sociale e ambientale. E tutto ciò fa sì che si accendano diverse discussioni intorno al tema del greenwashing.

Greenwashing: “Strategia di comunicazione o di marketing perseguita da aziende, istituzioni, enti che presentano come ecosostenibili le proprie attività, cercando di occultarne l’impatto ambientale negativo” si legge sul vocabolario Treccani. Questo termine fu usato per la prima volta nel 1968 dall’ambientalista statunitense J. Westerveld, il quale lo utilizzò per definire la pratica degli alberghi di richiedere ai propri ospiti di ridurre il consumo di asciugamani per limitare l’impatto ambientale, quando in realtà dietro c’era una motivazione di mero risparmio economico.

Ma vediamo nello specifico come si manifesta una comunicazione colpevole di greenwashing:

• Dichiarazioni ambientali false, generiche o vaghe
• Le informazioni riportate riguardano solo una parte del prodotto (ad esempio, solo l’imballaggio)
• Vengono omesse informazioni sulla reale durabilità del bene (obsolescenza precoce)
• Vengono comunicate informazioni con certificazioni che in realtà non sono riconosciute da organi autorevoli
• Le informazioni dichiarate non vengono supportate da dati certi
• Viene usata una grafica che inganna il consumatore facendogli credere di avere tra le mani un prodotto sostenibile quando in realtà non è così
• Le etichette utilizzate per dichiarare la sostenibilità di un prodotto sono false o contraffatte

Purtroppo tutto questo spesso funziona, nonostante l’attenzione che mettiamo nell’acquisto di un prodotto, perché siamo meno razionali e molto più istintivi di quanto crediamo. Il greenwashing è sempre dietro l’angolo: molte aziende, infatti, ormai sanno che la sostenibilità è un aspetto al quale i consumatori fanno molta attenzione e spesso lo usano come incentivo solo per vendere di più.

Secondo un’indagine IPSOS, infatti:

• Il 46% degli italiani è disposto a migliorare il proprio stile di vita a beneficio dell’ambiente;
• Quasi il 40% dei giovani tra i 18 e i 24 anni indica la sostenibilità come primo fattore di scelta per un prodotto;
• Tuttavia, emerge anche che quasi la metà degli italiani ritiene che meno di un’azienda su 3 sia davvero impegnata nella transizione sostenibile.

Il problema è che le pratiche di greenwashing comportano diversi rischi; primo tra tutti la perdita di fiducia da parte dei consumatori, i quali scoprendo di essere stati ingannati da un brand faticano a cambiare idea sullo stesso. Di conseguenza l’azienda deve mettere in atto un duro lavoro di ricostruzione dell’immagine e della reputazione, che può rappresentare un danno maggiore rispetto al beneficio che si era prefissata.

Da una ricerca condotta nell’UE emerge che una parte significativa dei cittadini intervistati (45%) ritiene che le aziende usino il tema della sostenibilità più per motivi di marketing e di pubblicità che per reale impegno e interesse. “I dati emersi dalla ricerca sono preoccupanti – ha commentato l’On. Beghin, deputata al parlamento europeo e promotrice del progetto d’indagine – sia perché l’assenza di norme stringenti sull’attribuzione dei rating ESG e la conseguente facilità con la quale vengono rilasciati rischia di svilire l’impegno delle tante aziende davvero virtuose, sia perché evidenziano una crescente crisi di sfiducia da parte dei cittadini UE”.

Inoltre, la fiducia e la reputazione aziendale viene messa a serio rischio anche da pratiche di greenwashing presenti nei bilanci di sostenibilità, in quanto ciò accresce la diffidenza degli investitori. Ciò ha portato a richiedere l’applicazione di regolamenti e standard internazionali più rigidi per il reporting ESG che dimostrino maggiore coerenza e chiarezza da parte delle organizzazioni impegnate.

La stesura di un bilancio di sostenibilità è un’azione fondamentale per le aziende, è il primo passo di un processo che dimostra i valori di un’azienda e la sua organizzazione. È lo strumento su cui investitori e stakeholder possono fare affidamento, nel quale veicolare informazioni trasparenti, affidabili, coerenti e comparabili.

In questo contesto si inserisce la necessità di una normativa chiara e uguale per tutti a livello europeo. Verso questa direzione si è mossa l’Unione Europea:

Per quanto riguarda il bilancio di sostenibilità, nel 2022 è stata approvata la direttiva UE 2022/2464 Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD). Essa, che ha recentemente ampliato il proprio campo di applicazione, ha innovato l’informativa di sostenibilità fornendo chiare indicazioni sulla rendicontazione di sostenibilità e sui soggetti obbligati a redigerlo, mettendo finalmente le informazioni sostenibili sullo stesso piano di quelle finanziarie.

Per quanto riguarda invece i claim ambientali ingannevoli, è stata appena approvata in via definitiva anche dal consiglio UE (17/01/2024) la direttiva Greenwashing UE, che mira a supportare i consumatori nelle loro scelte di acquisto consapevole, emanando chiare e precise informazioni sulle dichiarazioni ambientali e l’etichettatura dei prodotti “green”.

I principali punti della nuova direttiva sul greenwashing mirano a:

• Impedire l’uso di affermazioni ambientali generiche, senza il supporto di dati specifici, misurabili e verificabili
• Utilizzare solo etichette e certificazioni ambientali ufficiali o stabiliti dalle autorità pubbliche dell’UE
• Contrastare l’obsolescenza programmata dei prodotti: con l’obbligo di mettere più in evidenza le informazioni di garanzia dei prodotti, impedendo dichiarazioni infondate sulla loro durabilità
• Vietare dichiarazioni che promettono un impatto ridotto o neutro sull’ambiente per via di sistemi di compensazione delle emissioni

L’attenzione di clienti, investitori e le evoluzioni normative vanno tutte in un’unica direzione: eliminare il fenomeno del greenwashing, a tutela dei consumatori e del pianeta. Garantire che le etichette e le dichiarazioni ambientali siano credibili e affidabili consentirà ai consumatori di prendere decisioni di acquisto più informate. Aumenterà anche la competitività delle imprese che si sforzano realmente di aumentare la sostenibilità ambientale dei loro prodotti e delle loro attività.

Le aziende possono fare la loro parte comunicando la sostenibilità in modo coerente e preciso, con strumenti studiati ad hoc e che gli permettano di non perdere di credibilità.